Uluslararası SEO — birden fazla ülke, birden fazla dil

Önce yapı kararı — hangi model?

Yurt dışına açılırken verilecek ilk karar teknik değil stratejik. Üç seçenek var ve üçünün de farklı maliyeti var:

Çoğu orta ölçekli marka için alt klasör doğru seçim: mevcut alan adının gücünü paylaşıyor ve yönetimi tek yerden yapılıyor. Ülke uzantısı ancak o pazarda ciddi yatırım yapılacaksa mantıklı.

Yanlış seçim sonradan çok pahalı düzeltiliyor — bu yüzden karar, ilk sayfa yayınlanmadan verilmeli.

hreflang’de en sık yapılan hata

hreflang etiketi, aynı içeriğin farklı dil sürümlerini birbirine bağlıyor. Kritik nokta: bağlantı karşılıklı olmak zorunda. Türkçe sayfa Almanca sayfayı gösteriyor ama Almanca sayfa Türkçeyi göstermiyorsa Google etiketin tamamını yok sayıyor.

Kontrol listesi:

• Her sayfa kendini de listeliyor mu (kendine referans)
• Dil kodları doğru mu (tr, de-AT gibi)
• x-default tanımlı mı (hiçbiri uymazsa nereye gitsin)
• Yönlendirilen veya noindex sayfalara hreflang verilmiyor mu

Google'ın hreflang belgeleri bu kuralları ayrıntılı anlatıyor.

Çeviri yeterli değil

Birebir çeviri, hedef pazarda kimsenin aramadığı ifadeler üretebiliyor. Bir hizmetin Türkiye'deki yaygın adı ile Almanya'daki karşılığı çok farklı arama hacimlerine sahip olabiliyor.

Yerelleştirme, çeviriden sonra yapılan ayrı bir kelime çalışması: hedef dilde arama hacimleri çıkarılıyor, başlıklar o kelimelere göre yeniden kuruluyor.

Ülkeye göre değişen diğer şeyler

• Para birimi ve fiyat gösterimi — dönüşümü doğrudan etkiliyor
• Ödeme yöntemleri — Almanya'da fatura ile ödeme, Hollanda'da iDEAL
• Yasal metinler — her ülkenin kendi zorunlu bilgilendirmeleri
• Arama motoru payı — Rusya'da Yandex, Çin'de Baidu ayrı çalışma gerektiriyor

Para birimi, ödeme ve kargo

Teknik yapı doğru kurulduğunda bile dönüşümü bozan şey genellikle burada oluyor.

Ziyaretçi kendi ülkesindeki fiyatı kendi para biriminde görmüyorsa hesap yapmak zorunda kalıyor ve bu, satın alma kararını yavaşlatıyor. Kargo ücretinin ve süresinin o ülkeye göre gösterilmemesi de aynı etkiyi yaratıyor.

Ödeme tarafında ülkeye göre beklenti değişiyor: bazı pazarlarda kart yaygın, bazılarında havale veya yerel ödeme yöntemleri baskın. Beklenen yöntem sunulmuyorsa ziyaretçi ödeme adımında çıkıyor.

Bunlar arama motoru meselesi değil ama uluslararası projelerde arama tarafına yapılan yatırımın karşılığını belirleyen şeyler.

İçerik yerelleştirme süreci

Çeviri ile yerelleştirme arasındaki fark, uluslararası projelerde en pahalı öğrenilen ders.

Çeviri metni aktarıyor; yerelleştirme metni o pazarda anlamlı hâle getiriyor. Aradaki farkı üç başlıkta görüyoruz.

Arama dili farkı. Hedef pazarda insanlar aynı ürünü farklı kelimeyle arıyor olabiliyor. Kaynak dildeki kelimenin çevirisi, o pazarda kimsenin aramadığı bir ifade olabilir. Bu yüzden kelime araştırması her dil için ayrı yapılıyor, çeviriyle üretilmiyor.

Örnek ve referans farkı. Bir pazardaki mevzuat, kurum adı veya alışkanlığa yapılan atıf, diğer pazarda anlamsız kalıyor.

Uzunluk ve ton farkı. Bazı dillerde aynı içerik belirgin şekilde uzuyor; sayfa tasarımı buna hazır olmadığında düzen bozuluyor.

Dikkat — Otomatik çeviriyle üretilmiş çok dilli sayfalar, Google'ın spam politikalarında tanımlanan ölçek amaçlı içerik kötüye kullanımına girebiliyor. Makine çevirisi bir başlangıç noktası olabilir ama insan eliyle düzenlenmeden yayına alınmamalı.

Hangi pazardan başlamalı?

Bütün dilleri aynı anda açmak, uluslararası projelerde en sık yapılan ve en pahalı hata.

Her yeni dil; içerik üretimi, teknik bakım, müşteri desteği ve ölçüm yükü getiriyor. Üç dil birden açan bir işletme genellikle üçünde de yüzeysel kalıyor.

Öncelik sırasını belirleyen sorular:

1. Hâlihazırda hangi ülkelerden trafik veya talep geliyor? Analiz verisi bu soruyu ücretsiz cevaplıyor.
2. Hangi pazarda operasyonel olarak hizmet verebiliyorsunuz? Kargo, destek, iade süreçleri hazır mı?
3. Hangi pazarda rekabet erişilebilir düzeyde?

Üçünün kesiştiği pazar ilk hedef oluyor. O pazar oturduktan sonra ikincisine geçmek, üçünü birden yürütmekten hızlı sonuç veriyor.

Örnek senaryo — Aynı anda üç dil açan ve her birine ayda ancak birer içerik üretebilen bir üretici firma düşünün. Bu tempoda bir yıl sonra üç dilde de görünürlük düşük kalır. Kapsam tek pazara daraltılıp bütün üretim oraya yönlendirilirse, o pazarda anlamlı trafik oluşma ihtimali çok daha yüksektir; tek pazardan gelen talep çoğu zaman üç dile dağılmış çabanın toplamını geçer.

Ölçüm — ülke bazlı okumak

Uluslararası projelerde toplam rakamlar yanıltıcı oluyor.

Search Console verisini ülke ve dil kırılımında okumak gerekiyor. Toplamda artan bir gösterim eğrisi, tek bir pazardaki artışın diğerlerindeki düşüşü gizlemesi olabilir.

Ayrıca her pazar için ayrı bir beklenti eğrisi kurulmalı. Yeni açılan bir dilin ilk aylarda düşük performans göstermesi normal; olgun bir pazarla aynı tabloda değerlendirmek yanlış karar ürettiriyor.

Yapı kurulumu ve teknik uygulama için yazılım ekibimiz devrede oluyor; strateji tarafı SEO strateji geliştirme kapsamında yürüyor.

Teknik kurulum kontrol listesi

Uluslararası projelerde hataların büyük kısmı kurulum aşamasında yapılıyor ve sonradan düzeltilmesi pahalıya mal oluyor.

Yayına almadan önce kontrol ettiğimiz maddeler:

• Dil ve ülke eşlemesi — her sayfanın hangi dil ve hangi pazar için olduğu net mi
• Karşılıklı etiketleme — her dil sürümü diğerlerini işaret ediyor mu, kendisi dahil
• Kanonik tutarlılık — dil sürümleri birbirini kanonik göstermiyor mu
• Site haritası ayrımı — her dil için ayrı ve doğru bildirilmiş mi
• Otomatik yönlendirme — ziyaretçiyi konumuna göre zorla yönlendirme var mı
• Varsayılan sürüm — eşleşme bulunamadığında hangi sürüm gösterilecek

Altıncı madde özellikle önemli. Ziyaretçiyi konumuna göre zorla başka bir dile yönlendirmek hem kullanıcıyı hem arama motorunu engelliyor; doğru yaklaşım öneri sunup seçimi kullanıcıya bırakmak.

Ekip ve süreç

Uluslararası SEO'nun teknik tarafı çözülebilir bir problem; sürdürülemez hâle getiren şey genellikle süreç.

Her yeni dil sürekli bir yük getiriyor: içerik güncellemeleri, ürün değişiklikleri, kampanya metinleri, müşteri soruları. Tek bir dilde yapılan bir değişiklik diğerlerine yansıtılmadığında sürümler zamanla birbirinden kopuyor.

Bunu önleyen düzen şu: içerik değişiklikleri tek bir kaynaktan yönetiliyor, diğer diller o kaynağa bağlı olarak güncelleniyor ve hangi sayfanın hangi dilde güncel olduğu takip ediliyor.

Kaynak ayıramayacağınız bir dili açmamak, açıp güncelliğini yitirmesine izin vermekten iyi. Güncelliğini yitirmiş bir dil sürümü yalnızca boşa emek değil, o pazardaki marka algısına da zarar veriyor.

Dikkat — En sık gördüğümüz hata, bütün dilleri aynı anda açıp hepsinde yüzeysel kalmak. Tek pazarda derinleşip sonra genişlemek, her seferinde daha hızlı sonuç veriyor.

Ne zaman uluslararası SEO'ya girmeyin?

Bu sayfada anlatılan işlerin hepsi anlamlı ama her işletme için değil.

Operasyon hazır değilse girmeyin. Hedef pazarda kargo, iade ve destek süreçleriniz kurulu değilse gelen talep sorun üretir. Arama görünürlüğü, karşılayamayacağınız bir talebi getirdiğinde marka algısına zarar veriyor.

İçerik kaynağınız yoksa girmeyin. Her dil sürekli bir üretim yükü demek. Tek dilde bile içerik üretmekte zorlanıyorsanız ikinci dil, ikisini birden zayıflatıyor.

Talep sinyali yoksa acele etmeyin. Analiz verinizde o pazardan hiç trafik veya talep gelmiyorsa, önce küçük bir testle sinyal aramak daha ucuz.

Bunların hepsi geçici engeller. Uygun zaman geldiğinde yapı zaten kurulabiliyor — ama sırayı atlamak, hem parayı hem zamanı harcıyor.

Nereden başlıyoruz?

Uluslararası projelerde ilk teslim ettiğimiz şey içerik değil, karar dokümanı.

İçinde şunlar oluyor: hangi model seçildi ve neden, hangi pazar önce açılacak, her pazar için hedef kelime grupları, teknik kurulumun adımları ve hangi işin kimde olduğu.

Bu doküman olmadan başlayan projelerde altı ay sonra en sık duyulan cümle şu oluyor: neyi neden böyle yaptığımızı hatırlamıyoruz. Çok dilli yapılarda geri dönüş maliyeti tek dilli sitelere göre kat kat yüksek.

Tek cümlede

Uluslararası SEO bir çeviri işi değil, her pazar için ayrı bir görünürlük çalışması. Teknik kurulum bir kez yapılıyor ama içerik ve bakım yükü her dilde tekrar ediyor. Bu yüzden karar, kaç dile ihtiyacınız olduğuyla değil, kaç dili sürdürebileceğinizle veriliyor.

Sunucu konumu

Sunucunun bulunduğu ülke artık doğrudan bir sıralama faktörü değil, ama gecikme süresi kullanıcı deneyimini etkiliyor. İçerik dağıtım ağı (CDN) kullanmak, çoğu durumda ayrı sunucu kurmaktan daha pratik ve ucuz çözüm.

Yapı kurulumu için yazılım ekibimiz devrede oluyor.

Bu konuyla ilgili

• SEO ajansı hizmetleri — Kapsamın tamamı.
• teknik SEO — hreflang, kanonik ve coğrafi hedefleme kurulumu.
• Domain nedir? — Uzantı seçiminin coğrafi hedeflemeye etkisi.
• içerik SEO — Dile göre içerik üretimi ve çeviri değil uyarlama.