Kurumsal SEO — binlerce sayfalı sitelerin sorunları farklıdır

Büyük sitelerde sorun neden farklı?

On sayfalık bir sitede her sayfayı elle düzeltebilirsiniz. On bin sayfalı bir sitede bu imkânsız. Kurumsal SEO, ölçeğin kendisinin bir sorun hâline geldiği yerde başlıyor.

Tarama bütçesi

Google, her siteye sınırlı bir tarama kaynağı ayırıyor. Büyük sitelerde bu kaynak değersiz sayfalarda tükeniyor: filtre kombinasyonları, boş etiket sayfaları, eski kampanya adresleri.

Yaptığımız iş, botu gelir getiren sayfalara yönlendirmek. Sunucu kayıtlarını inceleyip Google'ın gerçekte nereye gittiğini görüyor, değersiz alanları kapatıyoruz. Google'ın tarama bütçesi rehberi bu konuda net bir çerçeve sunuyor.

Şablon düzeyinde optimizasyon

Kurumsal sitede en verimli iş, tek tek sayfa düzeltmek değil şablonu düzeltmek. Bir ürün şablonundaki başlık yapısını değiştirmek, aynı anda beş bin sayfayı iyileştiriyor.

Öncelik sırası:

1. Ürün / hizmet detay şablonu (en çok sayfa)
2. Kategori / liste şablonu (en çok trafik)
3. Blog şablonu
4. Tekil sayfalar

Kurumsal süreçle nasıl çalışıyoruz?

Kurumsal projelerde işi yavaşlatan şey teknik zorluk değil, onay bekleyen maddeler oluyor. Bunu azaltmak için her değişiklik önerisini şu formatta veriyoruz: ne değişecek, neden, hangi riski taşıyor, geri alınabilir mi.

Hukuk ve marka ekiplerinin sorduğu sorular önceden cevaplanmış olunca onay süresi belirgin biçimde kısalıyor.

Departmanlar arası kelime sahipliği

Kurumsal sitelerde en sık karşılaştığımız sorun teknik değil örgütsel.

Aynı kelimeyi hedefleyen üç farklı sayfa üç farklı departman tarafından yönetiliyor. Pazarlama bir açılış sayfası yapıyor, ürün ekibi bir çözüm sayfası, içerik ekibi bir blog yazısı. Üçü de aynı arama için yarışıyor ve Google hangisini göstereceğine karar veremiyor.

Sonuç: üç sayfanın da sıralaması, tek güçlü bir sayfanın alacağından düşük kalıyor.

Çözüm bir tablo kadar basit ama uygulaması disiplin gerektiriyor — her kelimenin tek bir sahip sayfası olmalı ve diğerleri o sayfaya bağlanmalı.

Dikkat — Bu tabloyu çıkarmadan içerik üretimine devam eden kurumsal sitelerde sayfa sayısı arttıkça sıralama düşebiliyor. Sorun içeriğin kalitesi değil, aynı hedefe koşan sayfaların birbirini zayıflatması.

Onay süreçleri ve üretim hızı

Kurumsal yapılarda içerik üretimini yavaşlatan şey yazmak değil, onaylatmak.

Bir yazının hukuk, marka ve ürün onayından geçmesi haftalar alabiliyor. Bu süreç kaldırılamıyor ama planlanabiliyor.

Uyguladığımız düzen şu: içerik takvimi üç ay önceden çıkarılıyor, brief aşamasında ilgili departmanların görüşü alınıyor ve yazım aşamasına gelindiğinde onaylanacak şey zaten üzerinde konuşulmuş oluyor. Onay, sürprizle karşılaşmadığı için hızlanıyor.

Şablon değişikliği neden en yüksek getirili iş?

Kurumsal sitelerde tek tek sayfa optimize etmek, bir denizi bardakla boşaltmaya benziyor.

Buna karşılık ürün sayfası şablonuna eklenen tek bir alan, aynı anda binlerce sayfayı etkiliyor. Kategori şablonundaki bir başlık düzeltmesi, yüzlerce kategoride birden geçerli oluyor.

Bu yüzden kurumsal projelerde ilk baktığımız yer şablonlar. Getiri sıralaması genellikle şöyle çıkıyor:

Tekil sayfa çalışması ancak stratejik sayfalar için anlamlı.

Örnek senaryo — Bir kurumsal sitede ürün sayfalarının hiçbirinde teslim süresi bilgisi yoktu ve bu bilgi ayrı bir sayfada duruyordu. Şablona tek bir alan eklendi ve bilgi otomatik olarak her ürün sayfasında görünmeye başladı. Tek bir işle 4.000'e yakın sayfa güçlendi. Aynı işi sayfa sayfa yapmak aylar sürerdi.

Ölçüm ve raporlama

Kurumsal raporlamada en sık yapılan hata her şeyi tek bir panelde toplamaya çalışmak.

Bizim ayırdığımız üç seviye var:

Yönetim seviyesi. Organik kanaldan gelen talep sayısı ve bunun toplam içindeki payı. Tek sayfa, üç ölçü.

Pazarlama seviyesi. Kelime grupları bazında gösterim ve tıklama eğrileri, rakip karşılaştırması, içerik takviminin ilerleyişi.

Teknik seviye. İndeksleme durumu, tarama istatistikleri, hız ölçütleri, hata sayfaları.

Üçünü aynı rapora sıkıştırmak, hiçbirinin okunmamasına yol açıyor.

Ne zaman kurumsal SEO gerekmez?

Sayfa sayısı tek başına ölçü değil.

500 sayfalık ama tek bir hizmet etrafında kurulmuş bir site, kurumsal SEO yaklaşımına ihtiyaç duymuyor; standart bir çalışma yeterli oluyor.

Buna karşılık 80 sayfalık ama beş ayrı iş kolu, üç dil ve iki ayrı hedef kitlesi olan bir site, sayfa sayısı düşük olmasına rağmen kurumsal yaklaşım gerektiriyor.

Ayırt edici soru şu: içerik kararını kaç kişi onaylıyor ve kaç farklı hedef kitleye sesleniyorsunuz? Bu iki sayı büyüdükçe iş kurumsallaşıyor.

Çok markalı ve çok alan adlı yapılar

Holding yapılarında sık karşılaşılan bir soru var: her marka için ayrı alan adı mı, tek çatı altında alt klasörler mi?

Tek bir doğru cevap yok ama karar üç şeye bakıyor.

Markalar birbirinden bağımsız mı? Farklı sektörlerde, farklı hedef kitlelere satıyorlarsa ayrı alan adları mantıklı. Aynı kitleye yakın ürünler satıyorlarsa tek çatı daha güçlü.

Kaynak var mı? Her alan adı ayrı bir SEO çalışması demek. Üç alan adını aynı anda büyütmek, tek alan adını büyütmenin üç katı emek istiyor.

Otorite nerede birikmeli? Tek çatı altındaki yapıda bir markanın kazandığı güç diğerlerine de yansıyor. Ayrı alan adlarında her biri sıfırdan başlıyor.

Pratikte kaynağı sınırlı olan yapılarda tek çatı, kaynağı bol ve markaları gerçekten farklı olan yapılarda ayrım daha iyi sonuç veriyor.

Devralma süreci

Kurumsal projelerin çoğu sıfırdan başlamıyor; devam eden bir çalışma devralınıyor.

İlk otuz günde yaptığımız şey üretmek değil, envanter çıkarmak.

• Sayfa envanteri — kaç sayfa var, kaçı dizinde, kaçı trafik alıyor
• Erişim envanteri — hangi hesap kimin adına, kimlerde yetki var
• Geçmiş envanteri — daha önce ne yapılmış, risk taşıyan bir şey var mı
• Sahiplik envanteri — hangi sayfayı hangi departman yönetiyor

Bu dört liste çıkmadan yapılan her müdahale kör atış oluyor. Büyük sitelerde iyi niyetle yapılan bir toplu değişikliğin geri dönüşü aylar alabiliyor.

Dikkat — Devralınan sitelerde en sık karşılaştığımız risk, geçmişte satın alınmış bağlantılar. Google spam politikalarında bağlantı manipülasyonunu ihlal olarak tanımlıyor. Böyle bir geçmiş varsa temizlik planı ilk aydan konuşuluyor.

Raporlamada dürüstlük

Kurumsal projelerde raporun bir kısmı yukarıya sunuluyor ve bu, raporu güzelleştirme baskısı yaratıyor.

Uygulamadığımız şeyler var. Kimsenin aramadığı kelimelerde alınan birinci sıraları rapora koymuyoruz. Marka aramasından gelen trafiği organik başarı gibi göstermiyoruz. Toplam gösterim artışını, tek bir sayfadan geldiğinde genel bir iyileşme gibi sunmuyoruz.

Bunların hepsi rapor sayfasını daha iyi gösteriyor ve hiçbiri karar üretmiyor.

Rapor bir şeyin çalışmadığını söylüyorsa, o bilgi çalıştığını söyleyen bilgiden daha değerli. Üç ay boyunca hareket etmeyen bir kelime grubu varsa, dördüncü ayda aynı yöntemi tekrarlamak yerine yaklaşımı değiştirmek gerekiyor. Bu kararı verebilmek için raporun doğruyu söylemesi şart.

Yayın öncesi kontrol

Kurumsal sitelerde yayına alınan her değişiklik geniş bir alanı etkilediği için, yayın öncesi kontrol listesi ayrı bir disiplin.

Kontrol ettiklerimiz: değişiklik hangi sayfa gruplarını etkiliyor, adres yapısında değişiklik var mı, varsa yönlendirme kuralları yazıldı mı, indeksleme etiketleri korunuyor mu, yapısal veri bozulmuş mu, iç link kurgusu kırılıyor mu.

Bu liste bir formalite değil. Kurumsal projelerde en pahalı hatalar iyi niyetli değişikliklerden çıkıyor: bir kategori birleştirmesi, bir şablon güncellemesi, bir dil sürümü eklemesi. Değişikliğin kendisi doğru olsa bile, arama tarafındaki yansıması kontrol edilmediğinde birikmiş sıralama zarar görüyor.

Tek cümlede

Kurumsal SEO'yu ayıran şey sayfa sayısı değil, karar mekanizması. Birden çok departmanın içerik ürettiği ve birden çok hedef kitleye seslenen yapılarda asıl iş, kelime sahipliğini netleştirmek ve şablon düzeyinde çalışmak. Tekil sayfa optimizasyonu bu ölçekte en verimsiz yöntem.

Site yenilemede sıralama kaybını önlemek

Yeniden tasarımlarda kaybın büyük kısmı unutulan yönlendirmelerden geliyor. Yayın öncesi yapılması gerekenler:

• Tüm URL envanteri (trafik ve bağlantı verisiyle birlikte)
• Her eski adres için yeni karşılığının tanımlanması
• 301 haritasının hazırlanması ve test edilmesi
• Yayın günü canlı izleme

Bu çalışma tek başına, yılların birikimini bir gecede kaybetmenin önüne geçiyor.

Çok dilli yapı da varsa uluslararası SEO tarafına bakın.

Bu konuyla ilgili

• SEO ajansı hizmetleri — Kapsamın tamamı.
• teknik SEO — Büyük sitelerde tarama ve mimari sorunları.
• SEO strateji geliştirme — Çok departmanlı yapılarda kelime sahipliği.
• site taşıma kontrol listesi — Kurumsal yenileme projelerinde en kritik adım.