Entity SEO nedir, ne işe yarar?

Kelimeden varlığa

Arama motorları uzun süre metin eşleştirmesiyle çalıştı: kullanıcının yazdığı kelimeler ile sayfadaki kelimeler.

Bugün çalışan mekanizma bunun üzerine bir katman daha ekliyor. Google kelimenin arkasındaki varlığı — kişi, kurum, ürün, yer, kavram — tanımaya çalışıyor.

Fark somut. "Flatinium" kelimesi bir metin dizisi. Ama Google bunu "Ankara'da bulunan, SEO ve yazılım hizmeti veren bir işletme" olarak tanıyorsa, artık kelimeyle değil bir varlıkla iş yapıyor. O varlığa dair sorular — nerede, ne yapıyor, kim yönetiyor — cevaplanabilir hâle geliyor.

Entity SEO, markanızın bu varlıklardan biri olarak tanınması için yapılan çalışma.

Neden şimdi önemli?

İki sebep var ve ikincisi giderek ağırlaşıyor.

Birincisi, arama sonuçlarının kendisi. Bilgi panelleri, "hakkında" kutuları ve doğrudan cevaplar varlık verisinden besleniyor. Tanınmayan bir marka bu alanların hiçbirinde görünmüyor.

İkincisi, yapay zekâ yanıtları. Bir dil modeli bir işletmeyi önerebilmek için hakkında tutarlı bilgi bulmak zorunda. Bilgi dağınıksa, çelişkiliyse ya da tek bir kaynakta duruyorsa model riske girmiyor ve daha net tanıdığı bir markayı anıyor.

Bu ikinci nokta, varlık çalışmasını hem klasik aramaya hem yapay zekâ tarafına aynı anda hizmet eden az sayıdaki işten biri yapıyor. Konunun yapay zekâ tarafını ayrı bir başlıkta ele alıyoruz.

Tanınmanın üç şartı

Sahada işe yarayan çerçeve bu üç maddeye iniyor.

1. Tutarlılık. İsim, adres, telefon, unvan ve ne iş yaptığınız her yerde aynı yazılmalı. Farklı yazımlar farklı varlık adayları üretiyor ve hiçbiri güçlenemiyor.

2. Teyit. Kendi siteniz bir iddia. Teyit, bağımsız kaynaklardan geliyor: işletme profili, oda kayıtları, sektör dizinleri, basında çıkan haberler, üniversite ya da kurum sayfaları.

3. Makine tarafından okunabilirlik. Yapılandırılmış veri, iddiayı belirsizlik bırakmadan söylemenin yolu.

Tablodaki mesaj şu: bu üç katmandan biri eksikse diğer ikisi de karşılığını vermiyor.

Dikkat — Sadece yapılandırılmış veri ekleyip bekleyen siteler sonuç alamıyor. İşaretleme "ben şuyum" demenin yolu; kimse teyit etmiyorsa iddia iddia olarak kalıyor.

Yapılandırılmış veri tarafı

Google'ın yapılandırılmış veri belgeleri hangi tiplerin desteklendiğini ve nasıl yazılacağını anlatıyor; tiplerin tanımları schema.org üzerinde duruyor.

Bir işletme için taban seviye şu düğümleri kapsıyor:

• Organization — kurum kimliği: isim, logo, adres, iletişim, sosyal hesaplar
• WebSite — sitenin kendisi ve kuruma bağlanması
• Person — içeriği yazan kişi ve uzmanlığı
• Service ya da Product — ne sattığınız
• BreadcrumbList — sayfanın site içindeki yeri

Kritik nokta bunların ayrı ayrı durması değil, birbirine bağlanması. Yazı yazarı bir kişiye, kişi kuruma, kurum siteye bağlanmalı. Bağlantısız düğümler bir grafik oluşturmuyor.

Kendi sitemizde bu bağlantıda bir hata yaşadık: makaleler bir WebSite düğümüne işaret ediyordu ama o düğüm hiç üretilmemişti. Elli sayfada referans boşta kalıyordu. Hata görünmüyordu çünkü sayfalar normal çalışıyordu — yalnızca kurulmak istenen bağ kurulmuyordu.

Tutarlılık — en ucuz ve en atlanan iş

Varlık çalışmasının en çok karşılığı olan kısmı en basit olanı.

Şu bilgilerin her yerde birebir aynı olması gerekiyor:

• İşletme adı (kısaltma, ek ve büyük harf farkları dahil)
• Adres (yazım biçimi dahil)
• Telefon (biçim dahil)
• Ne iş yaptığınızı anlatan cümle

"Her yer" şunları kapsıyor: siteniz, Google İşletme Profili, sosyal hesaplar, sektör dizinleri, faturalar, e-posta imzası.

Örnek senaryo — Bir işletmenin sitesinde adres "Kavaklıdere, Esat Cad. 12/1", işletme profilinde "Esat Caddesi No:12 Daire:1", bir dizinde ise eski adres yazıyor. Üç farklı yazım, üç ayrı sinyal üretiyor ve hiçbiri diğerini teyit etmiyor. Düzeltmek bir saat sürüyor ve hiçbir maliyeti yok.

İçerik tarafında ne değişiyor?

Varlık mantığı içerik üretimini de etkiliyor ve etkisi kelime yoğunluğuyla ilgili değil.

Konuyu bütün olarak kapsayın. Bir varlık hakkında yazıyorsanız, o varlığa dair sorulan tüm soruları cevaplayan bir bütünlük kurun. Google tek sayfayı değil konudaki derinliği değerlendiriyor.

İlişkileri açıkça kurun. "Ankara'da faaliyet gösteriyoruz" cümlesi, işletmeyi bir yere bağlıyor. "2018'den bu yana" cümlesi zamana bağlıyor. Bu bağlar varlık grafiğinin kendisi.

Yazarı görünür kılın. İçeriği kimin yazdığı, uzmanlığının ne olduğu ve nerede doğrulanabileceği — kişi de bir varlık ve içeriğin güvenilirliğini o taşıyor.

Terimleri açıkça tanımlayın. Bir kavramdan bahsederken tanımını da vermek, sayfanın o kavramla ilişkilendirilmesini kolaylaştırıyor.

Kelime çalışması bitti mi?

Hayır ve bu, konunun en yanlış anlaşılan tarafı.

Anahtar kelime hâlâ önemli. Kullanıcı hâlâ kelime yazıyor, başlık hâlâ o kelimeyi taşımalı. Değişen şey, kelimenin tek başına değil arkasındaki varlıkla birlikte değerlendirilmesi.

Pratikte bu şu demek: kelime çalışması bırakılmıyor, üzerine bir katman ekleniyor. Anahtar kelime gruplaması hâlâ yapılıyor — nasıl yapıldığını ayrı bir yazıda anlattık — ama gruplar artık yalnızca kelime benzerliğine göre değil, aynı varlığa dair sorular olup olmadığına göre de kuruluyor.

Nereden başlanmalı?

Sıra önemli ve baştaki iki adım bedava.

1. Bilgi tutarlılığını sağlayın. Bir saatlik iş, en çok fark eden adım.
2. Google İşletme Profili'ni eksiksiz doldurun. Kategori, hizmetler, açıklama, fotoğraflar.
3. Temel yapılandırılmış veriyi kurun. Organization, WebSite, Person ve bunların birbirine bağlanması.
4. Yazar sayfası açın. İçeriği kimin yazdığı ve neden güvenilir olduğu.
5. Dış teyit biriktirin. Oda kayıtları, sektör dizinleri, basın. Yavaş ilerleyen ama en kalıcı katman.

Yazar varlığı — en çok atlanan katman

Kurum bir varlık, ama içeriği yazan kişi de bir varlık ve ikisi ayrı ayrı tanınıyor.

Bir konuda uzman olduğu doğrulanabilen bir kişinin yazdığı içerik, kimin yazdığı belli olmayan içerikten farklı değerlendiriliyor. Bu, özellikle sağlık, hukuk ve finans gibi alanlarda belirleyici.

Yazar varlığını kurmanın adımları:

1. Yazar sayfası açın. Kim, ne yapıyor, hangi deneyime sahip, nerede doğrulanabilir.
2. Her yazıyı yazara bağlayın. İşaretlemede yazar düğümü, o kişinin sayfasına işaret etmeli.
3. Dışarıda da görünür olsun. Konferans, sektör dizini, meslek kuruluşu, başka yayınlardaki yazılar.
4. Tutarlı isim kullanın. Aynı kişi farklı yerlerde farklı yazılıyorsa iki ayrı aday oluşuyor.

Varlık çalışmasının ölçümü

Bu çalışmanın sonucunu ölçmek klasik sıralama takibinden farklı ve daha dolaylı.

Marka aramasında ne çıkıyor? Kendi adınızı aratın. Sitenizin yanında hangi sonuçlar geliyor, bilgi kutusu var mı, bilgiler doğru mu?

Yapay zekâ modelleri ne söylüyor? Markanızı sorduğunuzda verilen cevap tutarlı mı, doğru mu, hiç tanımıyor mu?

Search Console'da marka sorguları artıyor mu? Varlık tanınması genellikle önce marka aramalarında görünüyor.

Üçü de ayda bir bakılacak ölçüler ve hiçbiri ücretli araç gerektirmiyor.

Ne zaman öncelikli değildir?

Varlık çalışması her sitenin ilk işi değil.

Site indekslenmiyorsa, temel içerik yoksa ya da hizmet sayfaları henüz yazılmadıysa varlık katmanı erken kalıyor. Kimin ne olduğunu anlatmadan önce anlatılacak bir şey olması gerekiyor.

Sıra şu: önce indekslenebilirlik, sonra içerik, sonra varlık. Tersten başlayan projelerde işaretleme kuruluyor ama arkasında teyit edilecek bir kurum bulunmuyor.

Sonuç — Entity SEO yeni bir teknik değil, arama motorunun ne yaptığına dair daha doğru bir zihin haritası. Somut karşılığı şu: markanız hakkındaki bilgi tutarlı, teyit edilebilir ve makine tarafından okunabilir mi?

Kurumsal kimliğin arama tarafındaki kurulumunu kurumsal SEO kapsamında, yapay zekâ yanıtlarındaki görünürlüğü yapay zekâ arama optimizasyonu başlığında yürütüyoruz; içerik bütünlüğü içerik SEO tarafında.

Genel liste için SEO hataları kontrol listesi yazısına bakabilirsiniz.

Bu konuyla ilgili

• cevapta rakibim var ben yokum — Tanınmamanın somut sonucu.