İhracat yapan firma için İngilizce site nasıl kurulur

Yurt dışındaki alıcı sizi nasıl arıyor?

İhracat yapan bir firmanın İngilizce sitesi çoğu zaman şöyle doğuyor: fuardan önce bir çevirmen bulunuyor, Türkçe sitenin metinleri İngilizceye aktarılıyor, sayfalar mevcut alan adının altına eklenip yayına alınıyor. Fuar kataloğunda adres yazıyor, alıcı tanıştıktan sonra siteye bakıyor. Ama siteyi Google'dan bulan yurt dışı alıcı neredeyse hiç olmuyor.

Bunun sebebi çoğunlukla sitenin kendisi değil, kim için kurulduğu. Yurt dışındaki bir satın alma sorumlusu sizin firma adınızı aramıyor; ürünü, teknik özelliği ve tedarik bölgesini arıyor: "PVC window profile manufacturer Turkey", "custom aluminium extrusion supplier", "hydraulic cylinder OEM Türkiye". Kendi dilinde, kendi terimleriyle. Bu terimleri tahmin etmek yerine bulmanın iki ücretsiz yolu var: mevcut İngilizce sayfalarınız varsa Search Console'da yurt dışından gelen sorgulara bakmak ve son iki yılda yurt dışı alıcılardan gelen e-postalarda ürünün nasıl adlandırıldığını listelemek. Alıcının yazdığı kelime, kataloğunuzdaki çeviriden çoğu zaman farklı çıkıyor. İhracat yapan firma için İngilizce site bu aramaya cevap verecek şekilde kurulmalı. Yapı ve hedefleme kararlarının tamamını uluslararası SEO sayfamızda anlattık; bu yazı ihracatçının en sık takıldığı noktalara odaklanıyor.

.com.tr altındaki İngilizce sayfa neden Türkiye'ye bağlanıyor?

Türkiye'deki ihracatçıların büyük kısmının alan adı .com.tr ile bitiyor ve İngilizce sürüm bunun altına, firma.com.tr/en adresine ekleniyor. Bu teknik olarak çalışıyor ama bir sinyal sorunu taşıyor.

Google'ın çok bölgeli ve çok dilli siteler belgesi ülke uzantılı alan adlarını (.de, .tr gibi) sitenin belirli bir ülke için hazırlandığına dair hem kullanıcıya hem arama motoruna verilen güçlü bir sinyal olarak tanımlıyor. .com, .org gibi uzantılar ise belirli bir ülkeye bağlı sayılmıyor. Yani .com.tr altındaki İngilizce sayfa, içeriği İngilizce olsa da alan adı düzeyinde Türkiye'ye işaret ediyor.

Bu, .com.tr altındaki İngilizce sayfanın yurt dışında hiç görünmeyeceği anlamına gelmiyor; ülke uzantısı tek sinyal değil. Ama Almanya'daki bir alıcıyı hedefleyen firma, işe ona Türkiye'yi gösteren bir alan adıyla başlamış oluyor. Türkiye'ye özgü bir başka ayrıntı da şu: kurumsal kimlikte .com.tr'nin tescilli ve güvenilir algılanması iç pazarda bir avantaj; bu yüzden karar "hangisini bırakayım" değil, "yurt dışı sürümünü nerede yayınlayayım" sorusu.

Alt dizin, alt alan adı ya da ayrı alan adı

İhracatçının önünde pratikte dört seçenek var. Google aynı belgede alt dizinin kurulumunun ve bakımının kolay olduğunu, alt alan adının farklı sunucu konumlarına izin verdiğini ama kullanıcının hedeflemeyi yalnızca adresten anlamayabileceğini belirtiyor.

Çoğu ihracatçı için ikinci satır en dengeli seçim: firma.com gibi ülkeye bağlı olmayan bir alan adında Türkçe ve İngilizce sürümler alt dizinlerde duruyor, iki sürüm aynı alan adının otoritesini paylaşıyor. Elinizde zaten .com alan adı varsa ve .com.tr'ye yönleniyorsa, bu kararı tersine çevirmek çoğu zaman yeterli. Bu bir site taşıma işi; adres değişikliklerinde sıralamayı korumanın adımlarını site taşıma kontrol listesinde anlattık, alan adı uzantılarının farkını da domain nedir yazısında.

Dikkat — Alan adı kararını İngilizce sayfalar yayına girdikten sonra değiştirmek, bütün adresleri yeniden yönlendirmek ve sinyallerin yeniden oturmasını beklemek demek. Bu kararı ilk İngilizce sayfa yayınlanmadan vermek, sonradan vermekten kat kat ucuz.

hreflang'ı iki dilde doğru bağlamak

Türkçe ve İngilizce sürümler aynı alan adında durduğunda Google'a hangisinin hangisinin karşılığı olduğunu söylemek gerekiyor. Bunun aracı hreflang işaretleri. Google'ın yerelleştirilmiş sürümler belgesi üç kural koyuyor: her sürüm diğerlerini ve kendisini listelemeli, bağlantılar karşılıklı olmalı ve hiçbir dil eşleşmediğinde gösterilecek sürüm x-default ile belirtilebilir.

Bunu kendi sitemizde uyguladık. Üç şehir işletme siteleri araştırmamızın İngilizce özetini flatinium.com/en/ altında ayrı bir sayfa olarak yayınladık. Türkçe yazı ve İngilizce sayfa birbirini tr ve en olarak gösteriyor, ikisi de x-default olarak Türkçe yazıyı işaret ediyor; her sayfa kendine kanonik veriyor. İngilizce sayfa Türkçe yazının çevirisi değil, yabancı okuyucunun ihtiyaç duyduğu bağlamla yeniden yazılmış bir özet.

Bir ayrıntı daha önemli: Google aynı belgede bir sayfanın dilini görünür içeriğinden belirlediğini, lang özniteliği gibi kod düzeyindeki dil bilgisini ya da adresi bu amaçla kullanmadığını söylüyor. Menüsü, alt bilgisi, ürün tabloları Türkçe kalmış, yalnızca paragrafları çevrilmiş bir İngilizce sayfa Google'a karışık bir sinyal veriyor.

Çeviri değil, alıcının sorduğu bilgi

İhracatçının İngilizce sitesindeki en büyük boşluk dil değil içerik. Türkçe site çoğu zaman yurt içindeki bayiye ya da son kullanıcıya yazılmış: kuruluş hikâyesi, misyon, galeri. Yurt dışındaki satın alma sorumlusu ise ilk e-postayı yazmadan önce şu soruların cevabını arıyor:

• Asgari sipariş miktarı (MOQ) ve deneme siparişi kabul edilip edilmediği
• Sertifikalar ve hangi kuruluştan, hangi kapsamda alındığı
• Üretim kapasitesi ve tipik teslim süresi
• Teslim şekli (Incoterms) ve hangi limanlardan çıkış yapıldığı
• Numune politikası ve maliyeti
• Özel üretim (OEM, özel ölçü, özel ambalaj) yapılıp yapılmadığı
• Teknik ölçüler, hedef pazarın kullandığı birimlerle

Bu bilgiler ürün sayfalarında açıkça yazıyorsa İngilizce site iki işi birden görüyor: "manufacturer" ve "supplier" içeren aramalarda eşleşiyor ve alıcının eleme listesinde sizi bir sonraki adıma taşıyor. Sanayi firmalarının Türkçe tarafta aynı mantıkla nasıl görünür olduğunu sanayi işletmeleri için SEO yazısında anlattık.

Çevirinin kendisi hakkında bir uyarı: insan eliyle gözden geçirilmeden toplu yayınlanan makine çevirisi, Google'ın spam politikalarında tanımlanan ölçek amaçlı içerik kötüye kullanımı kapsamına girebiliyor. Makine çevirisi taslak olarak işe yarıyor; teknik terimleri sektörü bilen biri düzeltmeden yayınlanmamalı.

Otomatik dil yönlendirmesi yapmayın

İhracatçı sitelerinde sık görülen bir kurulum, ziyaretçinin ülkesine bakıp onu otomatik olarak İngilizce ya da Türkçe sürüme göndermek. Niyet iyi, sonuç çoğu zaman ters. Google aynı belgede içeriği IP konumuna göre değiştirmemeyi öneriyor; konum tahmini güvenilir değil ve tarayıcının bütün sürümleri görmesini engelleyebiliyor.

Googlebot'un sitenizi çoğunlukla ABD'deki adreslerden taradığını düşünün: ülkeye göre zorla yönlendirme varsa tarayıcı Türkçe sürümü hiç görmeyebilir ya da tersine. Pratik zararı somut: yurt dışındaki bir Türk alıcı Türkçe sayfayı açamıyor, Türkiye'den bakan ihracat müdürü İngilizce sürümü kontrol edemiyor, fuarda kartvizitteki adresi açan yabancı ziyaretçi beklemediği bir sürüme düşüyor. Doğru yol, sayfanın üstünde dil seçeneğini önermek ve seçimi ziyaretçiye bırakmak. Seçim bir kez yapıldıktan sonra hatırlanabilir; ilk ziyarette zorlanmamalı.

İpucu — İngilizce sürümün doğru kurulup kurulmadığını görmenin en kısa yolu Search Console'da performans raporunu ülke kırılımıyla açmak. Yayından birkaç hafta sonra hedef ülkelerden hiç gösterim gelmiyorsa, sorun büyük ihtimalle içerikte değil yapıda: alan adı sinyali, hreflang ya da yönlendirme.

İlk ay yapılacaklar

İngilizce siteyi sıfırdan kuran ya da mevcut çeviri sayfaları toparlamak isteyen bir ihracatçı için sıralama şöyle:

1. Alan adı kararını verin. Yurt dışı hedefiniz varsa İngilizce sürümün .com.tr altında mı, ülkeye bağlı olmayan bir alan adında mı duracağını belirleyin.
2. İlk pazarı seçin. Bugün en çok hangi ülkeden talep geliyorsa İngilizce içeriği o alıcının terimleriyle kurun.
3. Ürün sayfalarını alıcı sorularıyla yeniden yazın. MOQ, sertifika, kapasite, teslim şekli ve numune her ürün grubunda görünür olsun.
4. hreflang ve kanonik işaretleri karşılıklı kurun. Her sayfa kendini ve karşılığını göstersin; x-default belirlensin.
5. Otomatik yönlendirmeyi kaldırın. Yerine görünür bir dil seçici koyun.
6. Ülke kırılımlı ölçümü açın. Search Console'da hedef ülkeleri ayrı izleyin, toplam rakama bakmayın.

Ürün sayısı yüksek ve sayfa yapısı karmaşık firmalarda bu işler kurumsal SEO kapsamında yürüyor.

İngilizce site ne zaman acele değil?

Yurt dışı satışlarınızın tamamı bir aracı ihracat firması ya da tek bir distribütör üzerinden yürüyorsa ve alıcıyla doğrudan temasınız yoksa, aramadan gelecek yurt dışı talebi karşılayacak bir süreciniz de olmayabilir. Bu durumda tek sayfalık, doğru bilgili bir İngilizce tanıtım (iletişim, sertifikalar, ürün grupları) şimdilik yeterli.

İngilizce gelen e-postaya iki gün içinde cevap verecek kimse yoksa da beklemek daha doğru. İngilizce site yurt dışından talep getirmeye başladığında cevapsız kalan her e-posta, o alıcının bir sonraki tedarikçiye geçmesi demek. Arama görünürlüğü karşılanamayan bir talep ürettiğinde markaya fayda değil zarar veriyor.

Sonuç — İhracat yapan firma için İngilizce site bir çeviri projesi değil, bir hedefleme kararı. Yurt dışı alıcıyı hedefleyen sürüm ülkeye bağlı olmayan bir alan adında, karşılıklı hreflang ile, otomatik yönlendirme olmadan ve alıcının sorduğu bilgiyle kurulduğunda Google'ın onu doğru ülkede göstermesi için gereken zemin hazır oluyor.

Bu konuyla ilgili

• web sitesi geliştirme — Çok dilli yapının ve dil seçicinin kurulumu.
• SEO strateji geliştirme — İlk pazar ve hedef kelime gruplarının seçimi.
• kopya içerik — Ülke başına kopyalanan aynı İngilizce sayfaların riski.
• e-ticaret sitesi satış yapmıyorsa — Yurt dışına doğrudan satan firmalarda dönüşüm tarafı.
• hreflang — Terimin kısa tanımı ve sık yapılan hatalar.